活動紀要

當點閱率成為衡量新聞價值的唯一指標，真實便在流量的洪流中漸漸模糊。根據路透社2025年的報告，台灣對新聞的信任度僅剩三成，在 48 個市場中排名第 39。新聞媒體陷入了追逐流量、標題激化與信任下滑的惡性循環，這不僅威脅到民主社會的溝通基石，也讓品牌主面臨「品牌安全」的嚴峻挑戰。

廣告主作為新聞產業最重要的合作夥伴之一，是否有可能成為翻轉新聞產業生態的推手？當品牌選擇重視「內容品質」與「新聞信任」，就有機會讓資金流回值得支持的優良新聞媒體，讓廣告預算從單純的行銷手段，轉化為守護社會信任的選票，進而形成「品牌支持優質新聞、值得信賴的媒體得以生存、社會資訊品質提升」的共好循環。

「星星之火5：共好的循環」紀錄片

本片聚焦於新聞產業的生態轉向，走訪第一線新聞人、廣告主、代理商、技術平台及國內外趨勢專家，受訪者包括（依姓氏筆劃排序）：余若凡、林東閔、梁永煌、程耀毅、黃兆徽、蔣廷欣、劉昌德、劉鴻徵、蔡曜光、盧炳勳、Melvin Wong、及Thibaut Bruttin。希望透過多元觀點，探尋品牌如何成為推動新聞生態共榮的關鍵一環，共同創造社會的信任與進步。

訪談內容節錄(受訪者依姓氏筆畫排序)

• 余若凡台灣網路資訊中心 執行長

  

  「我們只講品牌方跟新聞媒體的時候，其實是缺少一個很重要的元素。其實它是環環相扣的。你必須第一個要有優質的媒體，第二個就是廣告主他要能夠辨識誰是優質的媒體，第三個數位平臺...必須要把這些機制拉到他現在的這些廣告平台裡...再加上民眾為什麼要去支持優質的一個媒體，它也是決定了最後的成敗。」
  「AI 時代到最後，其實就是看民眾信任誰...在那個時候就是變成是一個信任的競爭。……我覺得對新聞媒體其實是一個很好的機會，就是你不是以流量的方式來獲取這些相關的廣告，而是以品質的方式重新建構你在整個數位上的一個存在。」

• 林東閔台灣大哥大個人用戶事業群資深副總暨商務長

  

  「接下來 3-5 年進入 AI 代理人 (AI Agent) 的時代，民眾不需要讀新聞、民眾不需要看新聞了。這是最重要的一個破壞式創新的起點。所以在可信任的新聞這個領域裡，最重要的是『讓 AI 代理人信任』。AI 代理人如果不信任、不提取那則新聞，那則新聞就算有投廣告也沒有用了。……我們一直在探討AI時代『信任外包』的議題。因為人類會把信任外包給 AI 了，所以 AI 相信的物件是不是真的可信，其實比過往人類要自己在書報攤自己決定哪一則新聞是真的還要來得更重要。」
  「像內容農場的目的很明顯，只是為了觸及點擊，跟換來廣告主的青睞，我們不去驗證它是不是真的，但是我們可能會敬而遠之。因為我們只需要判斷它風險高不高就好，我們不需要判斷它是真的假的。風險高，雖然在上面投廣告可能會帶來不錯的流量，但畢竟對電信公司而言，重點不是流量，我們在乎的不是一昧的觸及、幾個讚、幾個分享、幾個追蹤者，我們追尋的不是一個純量化的賽局，我們其實更重視的是影響力。」

• 梁永煌今周刊 發行人

  

  「但廣告主是比較少的，廣告主的數量比較少，而且廣告主是一個組織，他比較容易有一個群體的力量跟自我的自律。如果廣告主願意把媒體品質，作為他投放的重要準則，那他可以善盡公民責任，讓臺灣的媒體環境更好。......假如台灣的廣告主都能夠團結一致，建立一個遊戲規則，大家盡量的遵守這些遊戲規則，我相信透過廣告主之間的同儕壓力，一定會讓台灣的媒體，往更美好的地方發展。」
  「第一個就說政府是不可以的，我個人是一直反對政府去介入評價媒體的優劣認證。......我想，廣告主是一個公正客觀的第三方，而且所有的廣告主都是對於整個市場、對於訊息、對於專業，甚至對新聞的品質，有一定的專業在。當然還可以結合新聞學者、律師、資深媒體人、或退職離開第一線的媒體人，整合成一個委員會。再參考國外的標準，一步一步的往前走，我相信一定是有助於改善媒體品質。而且對於廣告主，現在強調 ESG ， ESG 就是要落實企業的社會責任。我想投放給比較好的媒體，是 ESG 不可逃避的一部分。」

• 程耀毅IKEA宜家家居 行銷與品牌總監

  

  「與其一昧的去企求有一個怎樣的新聞認證機構進入市場，我覺得更持久更長遠的一個考量來看，其實是廣告主、企業端品牌端這邊的自覺，當你在做相關的媒體投放，你背後的考量應該有一定的原則跟基礎。......以一個市場的行銷人員來看，市場應該有足夠的知識跟判斷力去做，當你在做廣告媒體投放的時候，都應該心中自有一把尺。」
  「當大家都在追逐數字，事實上有可能被犧牲的是什麼？我覺得最有可能被犧牲的是消費者權益，也就是廣大視聽眾的權益，因為你不知道你正在接收的是一個真的或假的訊息，在這個訊息背後，是不是有媒體或是出錢的單位、廣告主在背後做處置。我覺得這是最大的一個在整個生態圈裡被犧牲的。我相信消費者應該有知的權利，我們應該有更優質的媒體生態環境。

• 黃兆徽台灣人工智慧實驗室 內容執行長

  

  「很有流量的東西，不表示大家會很喜歡，可能帶來很多仇恨，或很多負面情緒，大家來罵他，也是一種流量......如果說我們讓這個內容提高資訊安全、提高公共信任，對於品牌安全也比較有保障。因為你的廣告版位不會出現在一些莫名其妙、流量高可是大家是在罵他的這種流量裡......或是他流量很高，可他是用假訊息的方式在散播仇恨、散播恐懼。......所以品牌主、廣告主怎麼用你的每一次下廣告，來決定了這個資訊環境的好壞......這個虛擬世界的自由、多元的、民主的價值，能不能維持這些價值，能不能讓大家看見真實、做出正確的判斷，這些都是品牌主他可以盡一份心力的，因為他的每一次廣告行為，都在為你想要的資訊環境投票。」
  「當Google AI overview 出來之後，很多社群、很多的網站的流量都腰斬。因為大家看完 AI 給你的摘要，就覺得我已經懂了。科技演化到這樣了，那新聞媒體要怎麼生存？......但如果所有新聞媒體都倒光了，以後AI也無法回答我最新時事的內容。因為新的時事內容，還是要靠這些新聞媒體，有記者第一線去採訪，我們才知道這個世界發生了什麼事情，對不對？......有這些認真的記者，願意讓我們看見真實世界發生的事情，而且還願意去查證、願意做平衡報導，這樣的內容是應該被獎勵的。」

• 蔣廷欣台灣萊雅股份有限公司 數位暨行銷長/企業關係長

  

  「萊雅集團蠻重視第三方公正、客觀性的資訊來源。所以只要是透明，然後完全清楚他的方法我們認同，特別是跟國際有一定的接軌程度，其實台灣萊雅對支持這個，是沒有太多的包袱，甚至樂見其成。......就是它會是我們在投資、在購買廣告、在做合作的時候的一個條件，它會變成是我們優選、優先投資的一個對象。所以只要它是符合這個透明度、有國際可信的一個認證標準，我們就會立刻擁抱它、期待它。」
  「消費者需要有好的內容，他們也期待有更好的內容。其實我們品牌跟新聞最相似的是——我們都是內容生產者。......如果新聞媒體也認同他需要去提供更好的內容，而且是讓社會民眾有更清楚正向的一個議題的話，如果我們可以提供有新聞價值的內容讓它來關注，它可以把這個內容繼續去延伸去影響消費者，其實我覺得也會一起提升消費者的素質跟判斷力，我覺得這是一個很好的三方關係。」

• 劉昌德華視 總經理

  

  「現在台灣大多數廣告主在使用的，叫做觸及率。...... 我想說要看消費者看到之後的感受是正面還負面。假設我在一個煽色腥的新聞裡面，對於這個新聞的感受是負面的，同時你的品牌在這上面被看到，那可能他的態度反而是負面的。 我覺得要把消費者對於看到的這些產品或品牌形象的態度也列入考量。...... 對廣告主來說，我越多跟正面、優質的新聞、或者說專業的新聞媒體來做連結，我的效果是正面的。」
  「在臺灣我們談公共媒體的時候，政府跟公共電視之間的關係，我們叫做臂距之遙。就是說政府要能支持公共電視，但不能完全控制。... 廣告主要知道這個認證最重要的價值，就是他必須是公正的，不能被單一的企業或者幾家企業所壟斷。它可以是透過一個非廣告主的單位來維繫這個認證的專業跟品質。廣告主作為一個支持者，讓這個第三方能夠好好的去就新聞品質做把關，而不是以企業形象為最主要考量。......這時候才會是一個各方多贏的局面。」

• 劉鴻徵全聯股份有限公司 整合行銷部協理

  

  「我覺得以站在品牌端客戶端這邊，更重視自己的品牌跟什麼東西放在一起。就像我不會希望我家隔壁住一個殺人犯，我的好鄰居、我的左鄰右舍都是一些門當戶對的好朋友。我跟誰在一起、我的品牌是跟誰聯想在一起，這是蠻重要的。所以如果說我的品牌都跟一些好的頻道、好的媒體在一起的話，其實對媒體的品牌本身也是加分的。就像我們不會去上一些腥羶色的頻道，或是一些比較不正當的媒體內容，這個對品牌的殺傷力都蠻大的。」
  「我們最近在討論一個議題，就是 SEO 被 AEO 取代這個議題。也就是說，以後我們的廣告可能不是人在看，是 AI 在看，是 AI 代理人在看。也就是說未來廣告要跟權威機構的媒體連結在一起，比較能夠讓 AI 去搜尋你的內容。所以在這樣狀況下感覺好像有一個曙光，那表示說你將來的預算要更多花在比較具有權威價值的媒體上，才能夠有比較好的效果。那他就是一個比較好的循環，可以讓我們廣告主的資源都放在比較權威性的媒體上，然後這些權媒體可以靠著這些廣告主的預算，做出更好的內容。」

• 蔡曜光黑松股份有限公司 協理

  

  「其實以我們一個百年企業來講，我們很在意我們品牌形象的維護。所以有關我們一些相關的品牌活動，或是品牌的訊息，其實我會擔心，擔心我的廣告訊息露出在一個不合宜的地方，它其實會影響消費者對我們的一些觀感或認知。所以這件事情對廣告主來講，我想也是必須要去正視的一個重要議題。」
  「就品牌方來講，一個好的品牌故事怎麼去創造它的影響，然後透過媒體的報導、他的公信力，去影響消費者，讓消費者有一個正確的認知，不管是理念或者想法或者行為上，得到一個認知，然後消費者認同，除了喜歡這個品牌，他可能也去展開了行動，其實這三方就會變成是一個共好的循環。」

• 盧炳勳台北市廣告代理商業同業公會(TAAA) 理事長

  

  「我們試圖以廣告媒體代理商角色，右手邊是我們的客戶，左手邊是媒體，我怎樣做兩邊最好的嫁接橋樑。我們希望客戶可以透過我們去找到媒體更有價值的產出部分，以前我們可能評估的方式會單一性，單純就是流量或收視率，他沒有一些比較質化的分析說他怎樣去提升對品牌的信任度和好感度。......我們如何去闡述這個部分，讓客戶的產品、廣告主的產品有更多更好的目光，藉由一些好的新聞媒體的內容，去產生消費者對他這個品牌的信任感跟好感度，這也是很重要的事。」
  「我們以前曾跟政府溝通，既然政府是最大的廣告主，你只要在行銷傳播的標書規格裡面加這些東西，你就起帶頭的作用。我們26號要成立一個『永續行銷聯盟』，結合臺灣10個廣告、行銷、媒體、數位、公關公協會在一起。我們就是要去結合起來對政府發聲說，遇到任何廣告行銷傳播需要的，我們都可以協助，因為我們是正規經營的公協會。」

• Melvin Wong Integral Ad Science (IAS)香港與台灣地區負責人

  

  "Brands really need to evolve beyond legacy solutions like static keyword blocking. Now, this often leads to overblocking and missed opportunities…… So we have a product which we call Context Control, which utilizes Large Language Modeling, and brands can assess content for tone, sentiment, semantics, and situational relevance in real time. Essentially, it'll help you read the article and process it like a human would. So this would help advertisers avoid inappropriate placements without sacrificing the scale of performance.”
  「品牌確實需要進化，超越傳統的解決方案如：靜態關鍵字阻擋。過去的關鍵字阻擋經常導致『過度阻擋』並錯失機會。...... 透過我們『語境控制』產品，利用大型語言模型（LLM），讓品牌能即時評估內容的語氣、情感、語義和情境相關性。本質上，它能像人類一樣閱讀並處理文章。這能幫助廣告主避免不當的廣告投放位置，同時不犧牲觸及規模與成效。」
  “Clicks have become a misleading proxy for performance. They're easily inflated by bots, non-human traffic, or placements designed solely to drive accidental engagements…... So as an industry transitions into a privacy-first, AI-accelerated environment, advertisers require KPIs that accurately reflect genuine consumer intention and intent, not superficial interaction. So the shift we're seeing is towards a trust-driven framework grounded in media quality. So that means we're prioritizing metrics such as Viewability, Brand Safety and Suitability, and also Invalid Traffic rates, or what IAS calls the Quality Impression. …... So this ensures that the budgets flow to only environments that support authentic engagement."
  「點擊率已成為衡量成效的誤導性指標。它們極易受到機器人、非真人流量，或是專為誘發誤觸而設計的廣告版位影響而膨脹……因此，隨著產業轉向『隱私優先』與『AI 加速』的環境，廣告主需要能準確反映真實消費者意圖的 KPI，而非表面的互動。所以我們目前觀察到的轉變，是走向以媒體品質為基礎的『信任驅動』框架。這意味著我們正優先考慮諸如可視性、品牌安全與適合度、以及無效流量率等指標，也就是 IAS 所稱的『品質曝光率』。……如此一來，便能確保預算只流向那些能產生真實互動的環境。」

• Thibaut BruttinJournalism Trust Initiative(JTI) 秘書長

  

  “We need to revert the logic and move from brand safety to democratic responsibility. Brand safety is just a very limited way of looking at the problem just avoiding issues. What we need is that there's a proactive effort towards funding news media via advertising. It's totally different and the brand safety approach has failed to change the media ecosystem... it's all about building back a virtuous circle for the press"
  「我們需要翻轉這個邏輯，從『品牌安全』走向『民主責任』。品牌安全只是看待這個問題一種非常侷限的方式，它只在逃避問題。我們需要的是透過廣告來資助新聞媒體的『主動作為』，這完全是兩碼子事。事實證明，品牌安全這種做法無法改變媒體生態……我們真正呼籲的，是為新聞界重建一個善的循環。」
  “Yes, I mean it's a collective responsibility. It's a very simple question: do we want to be living in democracies where the public conversation is based on facts? If you agree with that question, if your answer is 'yes, I want to live in there', let's build a coalition which goes from the citizens to the media company, the policymakers, the advertisers, and everybody within the media ecosystem. We need to go beyond political differences, between consumers' approaches, between age differences in order to unite around the cause of a journalism that is honest, realistic and independent."
  「是的，這是我們共同的責任。我們只要問一個非常簡單的問題：我們是否想生活在一個基於事實進行公共討論的民主社會中？如果你認同這個問題，如果你的答案是『是的，我想生活在那樣的社會』，那麼讓我們建立一個聯盟——從公民到媒體公司、政策制定者、廣告主、以及媒體生態系統中的每一個人。我們需要超越政治分歧、消費者習慣的不同、與年齡的差異，一起團結起來，支持誠實、報導事實且獨立的新聞媒體。」